«Вас там не ждут». Семь ошибок новичка, или Почему региональному застройщику трудно выйти на московский рынок

Столичный рынок притягивает внимание региональных девелоперов – квартиры здесь можно продать дорого и получить хорошую прибыль. Рентабельность девелоперских проектов в Москве сейчас составляет 15-20%, а в регионах — около 10%. Однако правила игры в Москве сильно отличаются от регионов, и нередко ожидания новичков не оправдываются. Сергей Шиферсон, управляющий партнер девелоперской компании Touch, собрал самые частые ошибки региональных девелоперов, которые мешают им успешно реализовать проекты на столичном рынке.

Многие региональные застройщики последние пару лет стали серьезно рассматривать для себя экспансию в Москву. По данным «БЕСТ-Новострой», за последние четыре года в столице начали работать семь региональных девелоперов, которые за это время вывели в реализацию десять проектов общей площадью более 460 тыс. кв. м. Это не считая уже обосновавшихся еще с 2010-х годов крупных игроков родом из Санкт-Петербурга: группы «Эталон», «Группы ЛСР», ГК «Пионер». Однако многие региональные игроки склонны идеализировать московский рынок, за что приходится нередко дорого платить, поскольку новичков на таком сложном рынке, как в Москве, поджидает довольно много неприятных сюрпризов и трудностей. А главное, экстраполировать свой региональный опыт очень редко получается.

Ошибка №1. Завышенные ожидания и амбиции

Первое, с чего, на мой взгляд, стоит начинать любому региональному девелоперу, решившемуся на экспансию в столицу – избавьтесь от завышенных ожиданий и предельной уверенности в себе. Каким бы значимым и крупным игроков вы ни были в регионах, с огромной долей вероятности в столице вы будете если не самой маленькой, то средней компанией, причем с нулевым уровнем компетенции именно в Москве. Представьте себе огромный порт с сотнями кораблей, так вот вы в этом порту – крошечная надувная лодочка, тогда как вокруг сотни огромных лайнеров и грузовых судов. Вот это реальное соотношение сил региональных и столичных застройщиков.

Совет: «оставь надежду всяк сюда входящий». Если трезво оценить себя в этой ситуации, то есть шансы не угодить в множество трудностей при выходе на московский рынок.

Ошибка №2. Везти региональную команду в Москву

Далее, ключевым для успеха в московском регионе является команда, обязательно с опытом работы на столичном рынке. Две ключевые функции, которые должны быть закрыты – это исходно-разрешительная документация и маркетинг, то есть люди в вашей команде должны уметь согласовать документы и потом продавать именно в Москве. Даже если у вас замечательная, трижды опытная и прошедшая огонь, воду и медные трубы команда из регионов, Москва им скорее всего будет все равно не по зубам. Вы можете уже на первом этапе развития проекта угодить в довольно серьезную ловушку, из которой можно потом и не выбраться, просто потеряв деньги и время.

Приведу яркий пример из практики. Мы нашли участок для развития проекта в Москве, но маркетологи и продуктологи обнаружили, что у жителей района есть особое мнение по этому участку и они уже третий год препятствуют его застройке жильем, видя на этом месте только социальную инфраструктуру. Мы отказались от его покупки, а спустя время городские власти отменили разрешение на застройку этого участка. Таким образом, оценка градостроительного потенциала – это ключевая вещь, которая должна быть у вас.

При этом бэк-офис вполне можно и даже нужно оставить в регионе своего основного присутствия для сокращения издержек. Например, мы оставили бэк-офис в Екатеринбурге: это большая часть финансового, IT и HR-департаментов, полностью бухгалтерия – то есть те функции, которые не привязаны к региону. При этом профильные подразделения для девелопмента – девелоперский блок, маркетинг и тендерный отдел должны быть сформированы на месте из людей с релевантным опытом реализации проектов от ГПЗУ до РНВ.

Совет: оставьте «свой самовар», а именно девелоперский блок, в основном регионе присутствия, а в Москве сформируйте новую команду с релевантным опытом.

Ошибка №3. Верить всем обещаниям продавцов земельных участков

Узнав, что вы региональный девелопер, вам наперебой будут предлагать самые разные участки под застройку с невероятно привлекательными финансовыми моделями, уровнем доходности и прочими заоблачными обещаниями. Сразу закрывайте дверь, если слышите: «ТЭПы на участок после покупки или аванса», «все уже официально согласовано, остались формальности», «осталась последняя подпись», «есть неформальные расчеты ТЭПов». Запомните, если город не согласовал ТЭПы, значит вы покупаете кота в мешке, и в 99% случаев нужных вам ТЭПов не будет.

Моя рекомендация: выбирайте участки только с согласованными ППТ, ГПЗУ или обязательством завершить процессы согласования на стороне продавца. В столице на стоимость участка влияет огромное количество факторов, и ограничения по застройке могут возникнуть там, где их совершенно не ожидаешь. При разнице между участками в 500 м разница в потенциальной стоимости продажи недвижимости может различаться до 10-15%.

Важно оценить такие ключевые факторы, как правила землепользования и застройки на участок; санитарно-защитные зоны и наличие предприятий, в окружении которых такие зоны могут появиться; наличие объектов культурного наследия, ограничения, связанные с природными и озелененными территориями, наличием вблизи объектов инфраструктуры метрополитена и иного рельсового транспорта; ограничения, накладываемые пересечениями с линиями градостроительного регулирования, зоны КРТ; мнение жителей и активистов района.

Так, например, у нас на рассмотрении оказался участок в потенциально ликвидном, интересном месте. Изначально на участке должен был стоять ТЦ, планы отменились, с городом было согласовано размещение на участке жилья, внесены изменения в ПЗЗ. То есть по граддокументации строительство жилья было разрешено. Мы проработали участок крайне плотно, выяснили все нюансы и готовы были уже подписывать документы. В договоре аренды земли была указан торговая недвижимость, но при наличии жилья в ПЗЗ это казалось уже простой формальностью. Но неожиданно выяснилось, что в этом договоре аренды есть нюанс: при смене вида разрешенного использования участка договор расторгается и земля выходит на открытый конкурс. То есть после приобретения участка мы бы его сразу фактически потеряли.

И не стройте амбициозные планы на обещаниях, что выданные городом ТЭПы можно увеличить. Иногда действительно можно внести изменения в документацию, но процесс может занять несколько лет, и зачастую доступно это только крупным московским девелоперам с большим земельным банком. Такие варианты не подходят для быстрого выхода на рынок нового игрока.

Совет: выбирайте участки только с согласованными ППТ, ГПЗУ или обязательством завершить процессы согласования на стороне продавца. Не рассчитывайте на быстрое и легкое изменение ТЭПов.

Ошибка №4. Быстро проскакивать этап маркетингового анализа

Москву не зря считают государством в государстве, и особенно это заметно, когда ты выходишь на этот рынок и видишь колоссальную разницу буквально во всем в сравнении с регионами.

У каждой локации в Москве своя специфика и портрет аудитории, и потребительские предпочтения даже в одном и том же классе могут различаться. Например, в Москве объективно есть районы с более активными местными жителями, которые участвуют в принятии решения по застройке и во многом влияют на них. Важно не только изучать портрет аудитории и потребительские предпочтения в локации, но и учитывать ментальность жителей районов Москвы.

Особое внимание стоит уделить конкурентном анализу – в столице уровень конкуренции в разы, если не в десятке раз выше, чем в любом, даже самом крупном региональном городе. Кстати, при выборе района новичкам я бы рекомендовал выбирать не слишком перегретые с точки зрения предложения районы, а напротив, скорее те, где давно не выходило новостроек и сформировался определенный отложенный спрос. Например, тот же популярный запад очень разный с точки зрения насыщенности новостройками. Есть районы вроде Хорошевского, где на одной улице может строиться одновременно несколько новостроек, а есть Крылатское, где пять лет ничего не выходило на рынок.

Многие региональные девелоперы при выходе в Москву задумывают о ребрендинге под столичный рынок, и это, на мой взгляд, правильное решение. Отработанные в регионе схемы и подходы обычно плохо работают в столице, тем более в более высоких ценовых сегментах, где публика гораздо более искушенная.

И работа на бренд в Москве не лишена смысла. Так, в 2021 году о нашей компании было 9 упоминаний в прессе, но мы сделали ребрендинг, и в 2022 году их было уже 900. Мы уже не ноунейм-компания, а вполне понятный игрок со своими ценностями, что важно и для работы с покупателями, и с партнерами – властями, подрядчиками, банками.

Совет: делайте маркетинговой анализ «по-московски» – с учетом особенностей района и конкурентного окружения.

Ошибка №5. Выбирать подрядчиков так, как принято в регионах

Региональные девелоперы часто кажутся более наивными именно когда дело касается выбора подрядчиков. В регионах все обычно друг друга знают, много лет работают бок о бок. В Москве недобросовестные подрядчики встречаются втрое чаще, и многие с таким просто не сталкивались ранее. Из-за большого количества строек в столице они могут формировать своего рода пирамиды, перекрывая деньгами с вашего проекта свои затраты и долги на предыдущих. Поэтому нужно очень внимательно смотреть на численность персонала и степень завершенности предыдущих объектов.

Также бывают ситуации, когда при возникновении авральных ситуаций на других объектах подрядчик может перекидывать рабочую силу с вашего, теряя в темпах работы. Нужно застраховаться от подобных случаев жесткими контрактными обязательствами и постоянным контролем подрядчика, а также перераспределением объемом между несколько подрядчиками.

Главный совет – сразу искать партнеров для долгосрочных отношений, на первом этапе уделяя больше чем обычно времени именно выбору подрядчика. Обязательно нужно смотреть на реализованные проекты, общаться с их заказчиками и получать отзывы, в частности, смотреть, берут ли другие застройщики этого подрядчика повторно. И помните – хорошая работа не может стоить дешево, сравнение с региональными ценами совершенно нерелевантно, просто забудьте о них.

А вообще, стоит не бояться везти своих региональных подрядчиков, если у вас давно проверенный и качественно работающий партнер.

Совет: уделяйте больше времени выбору и проверке подрядчиков, а также не бойтесь приглашать своих региональных партнеров.

Ошибка №6. Везти в Москву своего регионального архитектора

Отдельно стоит сказать про архитектуру, которая в столице играет огромную роль, уж точно большую, чем в регионах. Если вы думаете, что у вас есть хороший архитектор из региона, «он молодец, пусть он мне нарисует проект в Москве, тут все быстро пройдет», то… не бывает таких кейсов. Для первого проекта в Москве вы обязательно должны взять архитектора с опытом утверждения проекта Архсоветом и портфолио реализованных в столице объектов.

У ведущих архитекторов Москвы у каждого свое видение и свой стиль. Если устроить конкурс на проект среди столичных звезд архитектуры, то, увидев их проекты без подписи, можно угадать, кому они принадлежат. А у вас, собственника компании, маркетологов – свое видение исходя из анализа земельного участка. Прийти, как в регионах, к топовому столичному архитектору со словами «нарисуйте мне вот так» не получится. Надо найти своего архитектора, с кем у вас совпадает видение и чей индивидуальный стиль вам нравится. Индивидуальный стиль зодчего в совокупности с его опытом прохождения проектов в Москомархитектуре должен стать ключевым при выборе архитектора.

Так, для нашего стартового проекта «Композиция №24» в Москве мы выбрали архитектурное бюро «Цимайло, Ляшенко и партнеры». Его команда предложила по-настоящему нестандартное видение проекта – сделать реверанс русскому авангардизму, вписав проект в архитектурный ансамбль вокруг Шуховской башни. Архитектурный образ «Композиции №24» представляет собой экспозицию из трех домов черного глянцевого и золотого кирпича, объединенных единой стилобатной частью и красным порт-кошером над главным входом. Без такой команды маловероятно, что мы смогли бы реализовать столь самобытный проект в столице.

Совет: работайте с архитекторами, имеющими в Москве имя и опыт прохождения Архсовета.

Ошибка №7. Ожидать низкую себестоимость столичной стройки

Первое, что нужно сделать при формировании честной финансовой модели при выходе на новый рынок – это забыть про себестоимость в своем регионе. Стоимость работ и услуг в Москве выше на 50-120%.

С другой стороны, опыт работы в регионах с более низкой прибыльностью и необходимостью тщательного контроля стоимости работ будет как раз полезен в Москве. Например, мы сами проводим тендеры, стараемся максимально работать с производителями, минуя дилеров и торговых представителей, внимательно выбираем подрядчиков. Сами ездим на производства, тестируем материалы и запрашиваем независимую экспертизу.

В нашей практике есть примеры, когда мы проводили не один и не два, а четыре тендера на закупку каких-то материалов, и в итоге экономия составляла 30%. Например, архитекторами на фасад был подобран голландский кирпич с красивой белой структурой в массе, недавно появившийся на рынке. Мы взяли образцы, положили на стройке для наблюдения. По итогам зимы весь белый цвет из кирпича вымылся, оставив унылый красно-коричневый, и пришлось заменить производителя, чтобы сохранить архитектурный замысел.

Очень крупные столичные игроки и так смогут сэкономить на эффекте масштаба, а вот застройщикам точечных проектов имеет смысл более внимательно работать с себестоимостью. Помогает аккумулирование внутри компании функций генерального подрядчика, что обычно столичные застройщики как раз выносят на аутсорс.

Плюс, если работаете с вашим привычным финансовым партнером: банк из региона может выдать бридж-кредит и осуществлять проектное финансирование.

Совет: отслеживайте себестоимость всеми возможными способами: взаимодействуйте с производителями напрямую, аккумулируя функции генподрядчика внутри, а также работайте с привычным финансовым партнером.

Глаза боятся, а руки делают

Резюмируя все вышесказанное, могу сказать, что выход на столичный рынок для небольшого регионального игрока – это огромный вызов. И не каждой компании стоит затевать эту историю: игра может не стоить свеч, слишком много нюансов. Однако помимо трудностей стоит отметить, что у региональных девелоперов в сравнении с московскими есть и свои преимущества.

Во-первых, это огромное желание и энергия доказать, что «столицу мы покорим», «если уж в Москве получится, то ничего не страшно уже». Во-вторых, меньшие ожидания по доходности: все-таки маржа региональных проектов гораздо ниже. В-третьих, привычка быть на виду – в регионах все друг друга знают, и цена ошибки там обычно гораздо выше, потому что затеряться в море других компаний не получится. Отсюда ориентация регионалов на соблюдение сроков и высокие стандарты строительства: они же «делают для своих»!

С выходом на столичный рынок трудно, как и в любом деле, сделать самый первый шаг – реализовать первый проект. Однако как только сдается и заселяется ваш первый дом, уже видно качество работы, и приступать к второму и последующим проектам будет гораздо проще.

Снять квартиру в Москве задешево: все прелести районов-«депресняшек»

Сколько стоят квартиры в московских районах за МКАД? Едем в «кругосветку» по Кольцевой

Не просто модное слово. Как инклюзивность делает города удобными для всех